Cercle Ethique 
 

 

 
 
Lecture Juillet 2014 
  

L'organisation mondiale du commerce : nouveaux enjeux, nouveaux défis - Pascal Lamy (Les cahiers EN TEMPS REELS)



Entretien Mai 2014 
 
        
       
La nécessaire (re)conquête des marchés internationaux 
        Qu'est ce qu'un diplomate d'entreprise ? Ici
        Questions à Didier Lucas. Ici
 

 
 
 
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    Qu'est-ce qu’un diplomate d’entreprise ?
 
Au carrefour du monde politique et du monde économique, le diplomate d’entreprise est un praticien des relations institutionnelles au sein de l’entreprise. Il a vocation à intervenir sur le plan national et international. De fait, le terme de «diplomate d'entreprise» rend compréhensible la fonction dans son ensemble.

Les diplomates d’entreprise sont généralement issus de la fonction publique ou des cabinets ministériels. Très peu proviennent du monde associatif ou du monde des medias. « La position française est d'identifier des cadres plus ou moins jeunes avec du potentiel et une bonne connaissance de l'entreprise,  de leur donner des outils et de leur confier des responsabilités. On s'achemine de moins en moins vers des profils "anciens militaires" ou "officiers des renseignements" » indique Didier Lucas.
 
Les diplomates d’entreprises travaillent principalement avec la présidence, la direction générale et le secrétariat général de leur entreprise. Ils collaborent également mais dans une moindre mesure, avec leurs homologues du marketing ou de la communication, avec la direction de la stratégie et du développement et avec la direction du développement durable.
 
C’est un métier méconnu, pas toujours bien compris des dirigeants d’entreprise qui n'ont pas une vision claire de l'éventail de son périmètre : en mentionnant les affaires publiques, on pense à l'événementiel. En mentionnant les relations institutionnelles, on pense aux relations avec les ministères. Ce n’est en fait que la partie visible de l’iceberg.
 
L’Institut Choiseul a réalisé au printemps 2001 avec Harris Interactive*, la première enquête nationale sur les responsables des relations institutionnelles en France. Interrogés sur le contenu de leur métier, ces praticiens ont cité en premier lieu l’influence, le lobbying, le réseau, la veille, l’expertise et la négociation. Ils ont évoqué ensuite la politique, la stratégie, la communication, l’information, la pédagogie, la transparence et la responsabilité.
 
 
Quelles perspectives d’évolution ?
 
 
L’enquête souligne que les responsables des relations institutionnelles entretiennent principalement des relations avec les administrations, les élus, les membres de l’exécutif et les acteurs du monde économique. A l’inverse, ils entretiennent de façon beaucoup moins fréquente des relations régulières avec la société civile, les journalistes ou le grand public. « Or, précise Didier Lucas, la société civile et les médias constituent justement des acteurs incontournables du débat public. Ce sont eux qui orientent les choix des dirigeants en matière de responsabilité sociale ».
 
La position occupée par les diplomates d’entreprise aujourd’hui traduit le fait que les relations institutionnelles ne sont pas encore complètement perçues comme un élément-clé de la stratégie et du développement de l’entreprise. « Rouages incontournables du système, des perspectives réelles s’offrent pourtant aux responsables des relations institutionnelles » souligne Didier Lucas. « Il ne s’agit pas de concurrencer les responsables de la stratégie et du développement mais de compléter leur approche des marchés et des environnements. » Et d’avancer progressivement vers des fonctions managériales.

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Enquête Harris Interactive - Institut Choiseul.
 
   
 
   
 
 
 

 








     Questions à Didier LUCAS  
 
Comment êtes-vous passé de l'armée de l'air aux questions géoéconomiques ?
 
Dans l'armée de l'air, j'étais affecté aux services du 1er ministre, au sein desquels j’ai traité des questions relatives aux renseignements politico-stratégiques jusqu'au milieu des années 90. L’intelligence économique, qui a vu le jour avec le rapport Marte en 1994, s’est fortement inspirée des méthodes du renseignement militaire en ce qui concerne la connaissance de l'environnement et l'acquisition de l'information. J'ai quitté l'institution militaire pour aller vers le monde de la recherche et travailler sur les questions relatives à la mondialisation et aux phénomènes géoéconomiques. Je me suis interrogé sur la manière dont les entreprises devaient créer de la valeur face à une densité concurrentielle accrue, davantage d'acteurs, l'arrivée des nouvelles technologies, la montée en puissance de la société civile, le développement des stratégies d'influence, etc...
 
Pourquoi cet ouvrage "Les diplomates d'entreprises" ?
 
Le principe de cet ouvrage s’est imposé à la suite du colloque organisé par l'Institut Choiseul au Conseil Economique et Social en 2011 sur les Nouveaux pouvoirs au sein des organisations. Notre postulat était de dire qu'une nouvelle catégorie d'acteurs et de nouvelles fonctions telles que les relations institutionnelles étaient en train d'émerger. Grâce à leur transversalité, ces nouvelles fonctions apportent en interne un meilleur partage des connaissances et une meilleure diffusion de l'information, et en externe de meilleures capacités d'anticipation, et donc une meilleure analyse et une meilleure compréhension de l'évolution de leur environnement.
 
Comment cet ouvrage s'inscrit-il dans les travaux de l'Institut Choiseul ?
 
L'Institut Choiseul est un centre de recherche indépendant dédié à la politique internationale et à l’analyse des problématiques géoéconomiques. Il a pour objet d'étudier la mondialisation, ses ressorts, ses contours, les rapports de force et les acteurs qui déploient des stratégies particulières. Les diplomates d’entreprise sont des acteurs importants de la stratégie de développement des entreprises.


 




 
 




 Entretien avec Didier Lucas
Auteur de l’ouvrage Les Diplomates d’Entreprise

      La nécessaire (re)conquête des marchés internationaux

 
Quelles stratégies ? Quelles perspectives ? Quels réseaux ?
Ce qu’attendent les entreprises. Ce que proposent les acteurs publics.




Commerce extérieur de la France, état des lieux

 
Le commerce extérieur de la France affiche pour l’année 2011 un déficit record de 70 milliards d'euros. Force est de constater que les entreprises françaises, en particulier les PME, réussissent moins bien à l’international que les entreprises allemandes ou italiennes.
 
Il y a deux fois moins PME françaises (100.000) présentes sur les marchés à l’export que de PME allemandes (200.000). C’est un chiffre qui ne cesse de reculer depuis dix ans, tout comme la part du marché mondial occupé par  la France qui depuis 1990 est passé de 6,2% à 3,6%.
 
Le chef du gouvernement a promis de réduire "à zéro" en cinq ans, le déficit commercial de la France hors énergie. La facture énergétique étant de 45 milliards, c’est donc une réduction de 25 milliards qu’il faudra réaliser en un quinquennat. Suffira-t-il de le vouloir ?
 

 Exportations et importations françaises. Source Douanes françaises


Commerce extérieur de la France, les raisons d'un déclin ?

Les facteurs conjoncturels et les dépenses énergétiques n’expliquent pas, à eux seuls, un déclin qui perdure. S’y ajoutent des facteurs culturels. Les entreprises françaises n’ont, semble-t-il, pas la même habilité que les autres entreprises pour aborder les marchés internationaux. Déficit de compétences managériales à l’international, difficulté pour les dirigeants de PME d’appréhender les dimensions linguistiques et interculturelles ou de saisir toutes les spécificités des marchés internationaux. Les raisons sont multiples.
 
S’y ajoutent également des facteurs structurels. Des coûts de production élevés, des contraintes réglementaires et fiscales qui incitent les entreprises françaises à produire à l’étranger, doublés d’une taille critique insuffisante pour envisager l’international.
 
 
Il en résulte à la fois que, la production française correspond de moins en moins à la consommation hexagonale et que, si les grands groupes sont tous présents à l’étranger (Areva, Total, Airbus, Alstom, …), c’est loin d’être le cas des PME qui représentent pourtant 90% des entreprises françaises et 80% des salariés.
 

Définir de nouvelles relations commerciales

 
Au regard de ces données, la France peut-elle retrouver une stratégie de puissance économique ? « Un monde bipolaire dominé par les considérations géopolitiques a fait place à un environnement multipolaire caractérisé par la prééminence des stratégies géoéconomiques » explique Didier Lucas. « Comment développer la puissance d'un Etat si ce n'est au travers de la puissance de ses entreprises ? Le nouveau paradigme des relations économiques internationales a généré une autre hiérarchie des pouvoirs en consacrant l’entreprise comme un acteur désormais incontournable de la gouvernance mondiale ».
 
Pour reconquérir les marchés internationaux, il est donc plus que jamais nécessaire de lever les freins culturels et structurels qui pèsent sur le développement international des entreprises et plus particulièrement des PME. Cela veut dire accroître leurs ressources financières, former les dirigeants des PME à la culture de l’international, lever les entraves à la connaissance aux marchés extérieurs, développer des coopérations inter-entreprises, …
 
Au-delà des freins à lever, ce sont de nouvelles relations que les entreprises doivent définir à l’international. Ces relations s’appuient bien entendu sur les réseaux, les Chambres de commerce internationales, Ubifrance, les Conseillers du commerce extérieur, les clubs et cercles d’exportateurs, …  Mais la nécessaire (re)conquête des marchés internationaux requièrent une approche davantage structurée.
 
Cette approche passe par une réelle volonté politique d’accompagnement par les pouvoirs publics : la diplomatie économique peut constituer une première réponse. Elle passe aussi par une volonté plus offensive des entreprises : la diplomatie d’entreprise peut en constituer une autre.
 
 
La diplomatie économique, pour un meilleur accompagnement des entreprises
 
« Le réflexe économique sera désormais une instruction prioritaire et permanente de notre réseau diplomatique, avec des objectifs qualitatifs et quantitatifs précis. Chaque ambassadeur sera clairement positionné à la tête de l’« équipe de France » locale, entouré d’un conseil économique dans les principaux pays. Le dialogue avec les entreprises, notamment dans le cadre des négociations commerciales, sera renforcé. Les régions du monde les plus dynamiques verront leurs moyens accrus. Notre présence diplomatique sera mieux en phase avec les évolutions du monde. Nos instruments d’influence seront en meilleure liaison avec nos objectifs économiques. La communication sera repensée afin que les entreprises bénéficient des éléments d’analyse de notre réseau diplomatique ».
 
Le Ministre des affaires étrangères l’a annoncé fin août à la Conférence des Ambassadeurs, il entend placer le ministère en appui au développement international des entreprises françaises. 
 
Une direction du MAE sera en effet spécialement dédiée aux entreprises. Appuyer les entreprises françaises dans les grands contrats ou dans le règlement de litiges internationaux. Croiser la diplomatie économique avec les autres actions du Quai d’Orsay pour en faire un outil d’influence significatif. Proposer des analyses politiques et sécuritaires. Signaler les priorités gouvernementales et apporter une veille technologique.
 
A qui s’adresseront ces mesures d’accompagnement ? A un cercle de … 200 grandes entreprises. Tout comme les informations stratégiques « pays » diffusées dans le cadre du Cercle des Ambassadeurs qui réunit dirigeants, journalistes, parlementaires. Diffusion restreinte, liste des participants confidentielle et absence de comptes-rendus.
 

 
Les outils de la diplomatie économique constituent certainement une solution efficace pour la reconquête des marchés internationaux, mais ils ne s’adressent qu’à une minorité d’entreprises. Question de moyens, plaide-t-on au MAE.
  
« Le souhait du Ministère est encourageant mais insuffisant. C'est surtout un effet d'annonce. Car c'est une illusion à la française que d'avoir des surreprésentations dans le monde sans véritable stratégie contrairement aux chinois, aux brésiliens ou aux qataris. Il faut montrer aux PME les opportunités de marchés à l'international, les rassurer, les guider, les encourager même sur des petits marchés, dans des pays encore "inconnus" de nos PME. Il faut encourager les initiatives privées, les réseaux émergents et les réseaux existants » souligne Didier Lucas.

 
Quelles autres mesures d'accompagnement pour les PME ?
 
La future Banque publique d’investissement (BPI) aura, semble-t-il, un volet international puisqu’il est précisé qu’elle sera « au service de l’accompagnement, du développement et du financement des PME et des ETI à travers ses activités de financement, de soutien à l’innovation et à l’export, et de renforcement des fonds propres ». Mais il faudra encore attendre pour connaître les mesures de soutiens apportées aux entreprises à l’export.
 
L’Agence française pour le développement international des entreprises, Ubifrance, quant à elle, a eu pour mission de recentrer son action sur les entreprises de taille intermédiaire, son "cœur de cible" selon la ministre du commerce extérieur. Selon sa nouvelle feuille de route, l’Agence Ubifrance devrait s’appuyer sur le diagnostic mené par le fonds stratégique d’investissement, qui a permis d’identifier 800 ETI stratégiques.
 
Les Régions seront également mises en première ligne en tant que “pilotes de l’export” avec une redéfinition des dispositifs d’accompagnement des entreprises à l’export sur les territoires.
 
 
La diplomatie d'entreprise, nouveaux outils, nouveaux stratèges à l'international ?
 
Dans quelle mesure ces dispositifs annoncés seront-ils efficaces ? La solution viendra plus sûrement des entreprises elles-mêmes et des nouvelles fonctions qu’elles sauront développer.
 
« A l’ère de l’hyper compétition, le développement des relations institutionnelles s’inscrit comme une réponse concrète au défi de la mondialisation car elles se situent au carrefour de la stratégie de l’entreprise, des affaires internationales et des problématiques juridiques » explique Didier Lucas.
 
Les diplomates d'entreprises en charge des affaires internationales travaillent sur des problématiques de développement et sur la stratégie de conquête des marchés extérieurs. Ils seront le fer de lance dont l’entreprise a besoin pour la reconquête des marchés internationaux. La diplomatie d’entreprise c’est aussi cultiver un réseau d’influence et pouvoir l’activer en cas de crise. 
 
C’est valable pour toute entreprise qui veut exporter. « Et pour les PME dont les ressources sont limitées il faut emprunter aux amis québécois "les clusters". Les clusters canadiens se rassemblent pour mutualiser leurs expertises sur un périmètre stratégique » suggère Didier Lucas.

ADB & MB



Prochaine réunion du Cercle Ethique et Commerce international  
Thème : Concilier Ethique et Business à l'international
Intervenants : 
Lieu : 63, avenue Franklin Roosevelt – 75008 Paris
Inscription en ligne (obligatoire) :



__ Axes de recherche et de discussion du Cercle 

L'éthique vient prendre place parmi les grands enjeux auxquels sont confrontées les entreprises du XXIe siècle. Celles-ci doivent être un vecteur de diffusion des bonnes pratiques. L'expérience concrète d'un bon nombre d'entre-elles plaide déjà pour une éthique compatible avec le profit et la préservation des parts de marché voire l'acquisition de positions nouvelles. La formalisation de l'éthique touche aujourd'hui plus particulièrement les grandes entreprises et va concerner de plus en plus les petites et moyennes entreprises, notamment celles qui ont des activités à l'étranger, que ce soit en Afrique, au Moyen-Orient ou ailleurs. Les consommateurs et les actionnaires sont en effet de plus en plus conscients des responsabilités qui leur reviennent à travers les choix de produits, de services ou de placements qu'ils sont amenés à effectuer.
 


 
  
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